每月1.3亿老铁“买买买”！快手电商万亿GMV背后的大众市场增量39岁文章与新女友近照曝光，女方酷似姚笛，比马伊琍更年轻漂亮（电商）这样也行？，

往后两年，国内本土市场需求市场已经开始发生明显变动。不论是中高档国际品牌销售量跳高、打折零售业蓬勃发展，还是B2C网络平台的革新，均表明本土市场需求者已经开始拒绝无理由的国际品牌折价和无产品品质的高价本土市场需求。

本土市场需求习惯趋于理性，并不意味着只买高价产品，相反人们对产品高性价比、质价比的重视程度愈发提高。

据第一财经2023本土市场需求态势观察表明，在“什么元素是能促进您本土市场需求？”这一问题下，93.69%的人优先选择“SE9价比”，90.72%的人优先选择“高质量货品”，高价因素占比仅有4.75%。

面对变动的本土市场需求态势，不论网络平台，还是国际品牌，纷纷开启更为激烈的竞争。当中，零售业B2C网络平台的变动格外值得关注。今年开始，各大网络平台先后进行了全方位革新，各家都在优先选择不同方向突围，但所有变动都指向“更高价格”、“更优产品品质”和“更好服务”。

受其影响，留给网络平台上各类经营方式者的红利已然不多，利润空间也被进一步压缩，寻找新存量成为他们的共同目标。此时，也正是验证网络平台经营方式价值的最佳时刻。

3月20日，快手公布2023年第三会计年度及年内业绩，在这份成绩单中，快手B2C业务表现格外突出。2023年，快手年内B2CGMV达至1.18万亿元元，迈入“万亿元俱乐部”；Q4B2CGMV创付款会计年度新低，环比快速增长29.3%，达至4039亿元。

快手B2C往后两年的稳健快速增长势头，彰显了网络平台在唤起使用者本土市场需求热忱、提高店家经营方式成效上的竞争优势，也为已经开始寻求存量空间的国际品牌店家释放出来了更多经营方式信心。

每星期1.3亿老铁付款，买出两年万亿元GMV

在经历春节本土市场需求市场需求井喷的背景下，2024快手商城38节仍保持着销售快速增长态势，并同时实现多个新冲破。

第三场报表明，大促订货量环比今年快速增长28%，买主数环比今年快速增长32%，动销店融资额环比今年快速增长40%，泛货架场支付GMV环比今年快速增长145%，搜索支付订货量环比今年快速增长72%，短音频挂车GMV环比今年快速增长158%......

从具体品类来看，中中高档医美护肤品、黄金珠宝、中高档电子产品等高价位单品，在38大促前夕的GMV依然能达至千万级别。

38节大促亮眼销售统计数据另一面，是快手网络平台上7亿月活使用者稳步释放出来的本土市场需求发展潜力。

财报统计数据表明，往后两年，快手网络平台使用者规模与社交互动氛围稳步加强，第三会计年度平均值月活耀使用者环比快速增长9.4%，首次冲破7亿规模，覆盖了更广范围的德国大众市场；当中，第三会计年度B2C日均买主数再创新低，冲破1.3亿；日均买主对月活耀使用者的渗透率提高至18.6% 。

第三会计年度，快手B2CGMV也同时实现了单会计年度新低，达至4039亿元；平均值到10月、11月和12月，每一月大概是1346.3亿的GMV；结合1.3亿的日均买主数不难测算，平均值每一月每一买主在快手的付款金额超过1035元，购买力相当可观。

值得注意的是，这些热衷在快手“不买买”的老铁们，大多来自该线卫星城（即指三线及以下卫星城），这一区域呈现出经济发展态势良好、居民本土市场需求水平高速路提高的特征。根据QuestMobile统计数据，在2023年9月快手使用者肖像中，第一线、新第一线和二线卫星城使用者占比接近40%；三至五线卫星城及以下使用者占比60%，而后者的可支配收入更高，本土市场需求意愿更强。

从日常生活状态上来看，该线卫星城使用者的本土市场需求和第一线卫星城群体趋同，但人们的房价压力和日常生活成本更低，乐于线上购物、刷音频消遣娱乐，是“有钱有闲”的本土市场需求群体。

为了满足网络平台使用者日益快速增长的本土市场需求市场需求，一方面，快手在使用者侧稳步优化服务新体验，通过提高货品分、店铺新体验分和达人带货口碑分在网络流量分配中的作用，营造更让本土市场需求者满意的B2C生态；同时推动网络流量Tinchebray机制的升级，将使用者新体验指标纳入算法推荐体系，同时实现内容质量和商业化效率的同向性。

另一方面，秉承“好的日常生活，能不贵”的经营方式理念，快手B2C在供应侧上线大牌大补、高价特卖频道，面世创新玩法“万人团”，稳步丰富高质量货品供应，唤起使用者本土市场需求热忱；在面世省钱月卡的基础上，还针对头部使用者面世黑卡会员，进一步提高高价值使用者的活耀度和购买频次。

在本土市场需求活耀、供应充沛的快手B2C经营方式场里，众多国际品牌通过洞悉网络平台使用者市场需求，找到营生新存量。

智能家电国际品牌追觅在2022年8月进驻快手B2C，到2023年双十一前夕，营业额达1.5亿，跻身日常生活家电类目营业额TOP1。高速路快速增长另一面，是追觅对快手差异化使用者群体的真切洞悉，当中的Z世代和小镇青年是国际品牌重点关注的新购买群体。

国货医美国际品牌花杨开第早在2018年10月就进驻了快手，通过一系列活动网络营销，花杨开第真切洞悉了目标使用者肖像，即女性群体占比97%，当中24-40岁群体占比76%，3-5线卫星城群体占比60%。

今年3月，花杨开第携快手“超级国际品牌日”网络营销IP，结合春季上新、38节等节点，重点面世小黛伞防晒妆前霜等新品。在2月26日-3月8日的超品日中，国际品牌累计达成GMV580万，国际品牌5R群体资产总额快速增长41%，R3群体资产总额快速增长113%。

如今，越来越多的B2C店家和网络营销客户把快手作为长期经营方式阵地，2023年快手B2C的日均动销店融资额环比快速增长超50%，年内网络营销客户数环比快速增长超100%；Q4大促前夕，国际品牌店家GMV环比快速增长155%，当中近2500家国际品牌增速达100%，12月新进驻店融资额创年度新低达至66万。

至此，7亿月活使用者释放出来的本土市场需求发展潜力毋庸置疑。这些活耀在快手网络平台的德国大众市场群体，既考虑高性价比，也在乎本土市场需求新体验。我们有理由相信，这些“新群体”，能让国际品牌店家挖掘出更多潜在本土市场需求市场需求，寻找到营生新存量。

泛货架场高速路快速增长，“万人团”托管孵化爆品

如果说7亿月活使用者是快手B2C释放出来本土市场需求力的快速增长引擎，那么“内容场+货架场”的全域经营方式格局，则是推动其进入“万亿元俱乐部”的有力保障。

内容场对应的是快手的直播B2C模式，这一模式让“货找人”得以通路；货架场对应的则是传统货架B2C，沿用着“人找货”的模式。快手B2C将两种经营方式模式打通协同，形成互补，满足使用者的多元化本土市场需求市场需求。

结合今年38大促来看，基于不同类型的店家和达人，快手B2C制定了一系列激励政策，让这两个场域优势互补。

在内容场，网络平台为店家和达人提供了“亿级直播曝光红利”、“千万上新红包奖励”、“官方补贴货盘”和“官方荣誉认证”四重红利。激励政策分为头部和中小商达两类，以便更有针对性地激励商达同时实现营生存量。

在货架场，为了助力店家同时实现更好的爆发，网络平台进行了资源整合，针对极致高性价比的好货品，提供三大红利加码，包括亿级网络流量激励、网络平台补贴和专属打折加码。

纵观直播B2C业态发展态势，从达人直播、国际品牌自播，再到短音频挂车、泛货架场。店家经营方式场域变得多样化，可优先选择的经营方式方式也越来越多。在全域经营方式外，快手B2C也在通过创新运营玩法、专项网络流量扶持政策等方式，进一步提高人货场的匹配和运营效率。

这当中，万人团就是网络平台最新实践中的创新玩法。

据了解，“万人团”玩法特别针对手中有高质量货盘的店家招商，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、高价属性的高质量货品，通过内容场与货架场的双域联动，促成高质量货品的快速成交爆发。

托管机制是万人团频道的一大特点，店家报名万人团后，自动默认网络平台托管佣金，即店家设置一个固定的“分销佣金比例”，后续的主播联动与分销行为的完成，全由网络平台协助助推完成。全程店家省事省力，直接拿到分销结果；在此过程中，网络平台通过给到万人团专属倾斜网络流量与补贴，帮助货品更好地被分销。

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“万人团”托管模式也很容易让人联想到跨境B2C赛道的新风口——半托管，当中一种“半托管”模式就是由网络平台负责店铺经营方式、产品运营、定价、上架站点等，将物流和售后的自主权交给店家。

实践证明，万人团玩法具备多方受益、长期可复用的特点：一是店家获得了快速倾销产品的渠道；二是中小主播获得了高质量货品资源；三是本土市场需求者买到了高高性价比的好物；四是网络平台升级了B2C生态体系。在今年38大促中，快手B2C加码万人团玩法并获得了好成绩：万人团支付订货量环比年货节快速增长了87%，卖融资额环比年货节快速增长73%。

归根结底，无论B2C网络平台优先选择何种发展模式，其本质还是对零售业业态的迭代升级，关键在于能否稳步推动业务模式的创新，以迎合多变的本土市场需求市场需求，并提高店家的经营方式效率。在行业发展模式探索上，快手B2C适时面世“万人团”玩法，让本土市场需求者、店家和主播等多方受益，也为网络平台注入了更多活力。

网络流量协同效应凸现，万千商达同时实现GMV冲破

对网络平台而言，高质量内容能够吸引使用者稳步停留；“全域经营方式”的场域设计，能让店家达人看到更多快速增长可能性，但如何同时实现确定性的快速增长，仍需要同时实现多场域的精准网络流量扶持，为网络平台经营方式者搭建可稳步的经营方式阵地。

对此，快手B2C提供了两大解法，一是优化B2C网络流量分配机制，针对不同类型店家面世有针对性的扶持政策；二是协同商业化，打破广告流和自然流的划分逻辑，释放出来全网络平台的网络流量价值，带动B2C转化。

得益于B2C网络流量的配置优化，在2023年的快手双11大促中，有超过1000个店家通过“扶摇计划”冲破峰值，近800个主播通过“扶摇计划”同时实现层级跃迁。

除了大促的扶持计划，快手B2C还面世“川流计划”，结合“自播+分销”的网络流量双循环模式，促进店家与达人强强联手。双11前夕，获得千万级川流网络流量店家超110个，获得百万级川流网络流量店家达1400人，川流GMV占比超40%店家近1000个。

针对短音频带货经营方式场景，快手B2C陆续面世揽星计划、逐日计划，助力店家和达人通过短音频挂车同时实现销售量爆发。2024快手商城年货节前夕，短音频挂车支付GMV较上两年货节快速增长345%；在刚刚结束的38大促中，短音频挂车GMV环比今年快速增长158%，短音频挂车订货量环比今年快速增长148%。

B2C店家的深度经营方式也为广告板块收入快速增长提供动力，越来越多的店家愿意在快手做长期阵地经营方式。财报统计数据表明，第三会计年度快手网络平台上的投流店家规模较第一会计年度增加了50%。

针对不同经营方式场景，不同体量阶段的店家，快手面世了差异化的内循环产品能力，帮助店家迅速扩大GMV规模。

当中，全站推广产品以店家在快手全站网络流量的网络营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助店家进行全站高质量网络流量探索，带动GMV的提高；双十一大促日消耗峰值冲破1500万，店家也通过全站直播投放同时实现整体GMV提高20%左右。

智能投放产品则围绕人、货、场，重点为投放能力不足的中小店家搭建智能投放能力，降低中小店家的投放门槛，提高了网络营销投放消耗和投放效果。2023年第三会计年度，店家通过直播托管进行网络营销投放的消耗环比快速增长超150%。

更好用的产品、更精准的网络流量和更低的投放门槛，让网络平台B2C和商业化业务协同效应进一步凸显；与此同时，在网络平台创意网络营销IP的加持下，国际品牌更易获得营生爆发。

今年38大促前夕，国货医美国际品牌珀莱雅携手快手超品日IP，获得3000万GMV的好成绩，总GMV环比活动前快速增长413%，总订货量环比活动前快速增长338%。BigDay当日，珀莱雅GMV超1000万，达至近三个月的峰值，国际品牌会员新增人数也超1.6万。

2024年，快手B2C为店家揭示了万亿元GMV另一面的存量机会点：

通过精准定位具有购买力的该线卫星城群体，为店家打开了一片新市场；借助创新的内容生产和互动方式，开辟内容场+货架场多元化的网络营销场域，为店家提供丰富的展示和交易空间；与此同时，通过优化B2C网络流量分配机制，探索全站高质量网络流量，确保店家经营方式的高效转化。

这些新机遇不仅助力店家同时实现了业务的跨越式快速增长，也为快手B2C自身带来了更加稳定和可稳步的经营方式环境，推动网络平台向着更加繁荣的未来发展。